Hay un momento bastante habitual en la vida de una marca en el que alguien dentro de la empresa dice: “Creo que necesitamos cambiar la imagen”. A veces es verdad. Otras, lo que ocurre simplemente es que quienes trabajan con esa identidad llevan años viéndola todos los días y han terminado cansándose de ella.
El problema es que el cliente no la ve todos los días. En muchos casos, apenas ha empezado a reconocerla.
Una identidad visual no debería cambiar porque internamente haya dejado de sorprendernos. Debería evolucionar cuando existe un problema real que resolver: porque ya no representa bien a la empresa, porque dificulta su crecimiento, porque ha quedado desfasada respecto a su posicionamiento o porque la marca ha cambiado tanto que su imagen ya no cuenta la misma historia.
Estar cansado de una marca no significa que haya dejado de funcionar
Cuando trabajamos dentro de una empresa estamos expuestos continuamente a su logotipo, sus colores, sus tipografías y sus recursos gráficos. Es normal que, después de años utilizándolos, pierdan parte de la novedad que tenían al principio.
Pero una marca no existe para sorprender cada día a las personas que trabajan en ella. Existe para ser reconocida, transmitir una determinada personalidad y construir una relación coherente con quienes están fuera.
Y la familiaridad forma parte de ese proceso.
Cambiar constantemente una identidad porque sentimos que necesitamos algo nuevo puede hacer que nunca llegue a consolidarse. Si cada pocos años modificamos colores, tipografías, estilos y códigos visuales sin una razón estratégica clara, obligamos a empezar una y otra vez parte del trabajo de reconocimiento que ya habíamos construido.
La novedad puede resultar estimulante internamente. La consistencia suele ser bastante más útil externamente.
A veces el problema no está en la identidad
También ocurre con frecuencia que una empresa siente que su marca “no funciona” cuando, en realidad, apenas la está utilizando bien. Puede existir un buen sistema visual, pero aplicarse de manera inconsistente: una presentación con un estilo, las redes sociales con otro y una web que parece pertenecer a una tercera empresa.
En esos casos, rediseñar el logotipo probablemente no solucione demasiado. Quizá lo que necesita la marca sea una dirección visual más clara, mejores plantillas, una actualización de determinados recursos o simplemente empezar a utilizar de manera coherente lo que ya tiene.
Antes de rediseñar una identidad conviene preguntarse si el problema está realmente en la marca o en la forma en la que la estamos gestionando.
Un rebranding debería responder a un cambio real
Hay situaciones en las que revisar una marca tiene muchísimo sentido. Una empresa puede haber cambiado de público, ampliado sus servicios, fusionado distintas líneas de negocio o evolucionado hacia un posicionamiento que su identidad original ya no representa.
También puede haber problemas objetivos: mala legibilidad, dificultad para adaptarse a entornos digitales, ausencia de un sistema visual coherente o una estética que transmite valores muy diferentes a los que la empresa quiere proyectar.
Ahí sí existe algo que resolver.
Pero incluso entonces no siempre necesitamos empezar de cero. A veces una evolución bien planteada es más inteligente que una ruptura completa. Ajustar proporciones, revisar tipografías, ampliar una paleta o construir un sistema visual alrededor de elementos reconocibles puede renovar una marca sin destruir todo lo que ya había conseguido construir.
Cambiar por cambiar también tiene un coste
Un rebranding afecta a mucho más que al logotipo. Web, documentos, presentaciones, señalética, redes sociales, materiales comerciales, campañas y cualquier otro punto de contacto con la marca tendrán que adaptarse.
Por eso, antes de iniciar un cambio importante conviene saber qué queremos conseguir con él.
Si la respuesta es únicamente “estamos un poco cansados de nuestra imagen”, quizá todavía no tengamos un problema de branding.
Puede que simplemente llevemos demasiado tiempo mirándola.
Una buena marca no necesita sorprendernos constantemente. Necesita seguir representándonos, ser reconocible y funcionar allí donde la utilizamos.
Y si todo eso sigue ocurriendo, quizá no necesitemos un rebranding.
Quizá necesitemos volver a mirar la marca como la ve alguien que no convive con ella todos los días.
