Nunca había sido tan fácil producir contenido. Podemos generar un artículo, una publicación para LinkedIn, una imagen, un guion de vídeo o una newsletter en cuestión de minutos. La inteligencia artificial ha reducido muchísimo el tiempo de ejecución y, bien utilizada, puede convertirse en una herramienta extraordinaria para cualquier equipo de comunicación.
El problema es que esa facilidad también está provocando otra cosa: una enorme cantidad de contenido técnicamente correcto, visualmente aceptable y perfectamente prescindible.
Textos que no tienen errores graves, imágenes que cumplen, publicaciones con una estructura impecable y mensajes que, aun así, desaparecen de la memoria a los pocos segundos. Todo está bien hecho en apariencia, pero cuesta encontrar una idea propia, una opinión reconocible o algo que haga pensar que detrás de ese contenido hay realmente una persona o una marca con criterio.
Y creo que ahí está uno de los grandes retos de este momento.
El problema no es utilizar IA
Sería absurdo plantear este debate como una defensa del contenido “hecho a mano”. Nosotros mismos utilizamos inteligencia artificial en muchos procesos y cada vez encontramos más formas de incorporarla al trabajo diario. Puede ayudarnos a ordenar ideas, encontrar enfoques, analizar información, generar primeras versiones, probar alternativas o acelerar tareas que antes consumían mucho tiempo.
La cuestión no está en usarla o no usarla, sino en qué hacemos con ella.
Si le pedimos que genere un artículo sobre un tema genérico, con una estructura genérica y sin aportar contexto, experiencia o un punto de vista propio, lo normal es que obtengamos exactamente eso: un artículo genérico. Puede estar perfectamente redactado, pero probablemente se parecerá bastante a otros cientos de textos generados con instrucciones similares.
La IA puede producir contenido. Eso no significa que pueda decidir por nosotros qué merece la pena decir.
Cuando todos usamos las mismas fórmulas
Cada vez resulta más fácil reconocer determinados patrones. Introducciones que empiezan igual, titulares construidos con la misma lógica, listas de consejos intercambiables y conclusiones que podrían pertenecer a cualquier empresa.
También ocurre con las imágenes. Hay estilos que empiezan a repetirse tanto que dejan de sorprender, aunque técnicamente estén bien ejecutados.
No creo que el problema sea que las herramientas tiendan a encontrar soluciones plausibles. Para eso están diseñadas. El problema aparece cuando aceptamos la primera solución plausible como si fuera necesariamente una buena solución.
Si todos trabajamos con las mismas herramientas, las mismas referencias y las mismas instrucciones, corremos el riesgo de acabar construyendo una comunicación demasiado parecida.
Y una marca que se parece demasiado a todas las demás tiene un problema, aunque publique constantemente.
Tener una voz no se resuelve con un prompt
Podemos pedir a una herramienta que escriba con un tono “cercano, profesional y humano”. De hecho, es probablemente una de las instrucciones más utilizadas.
Pero una voz de marca no se construye añadiendo tres adjetivos a un prompt.
Se construye con el tiempo, tomando decisiones, defendiendo determinadas ideas, utilizando unas palabras y descartando otras, sabiendo qué temas nos interesan y cuáles no, y manteniendo cierta coherencia incluso cuando cambia el formato.
También se construye con experiencia. Con cosas que hemos visto, errores que hemos cometido, conversaciones con clientes, proyectos que han salido bien y otros que nos han obligado a replantearnos cómo trabajamos.
Todo eso es mucho más difícil de sustituir porque no parte únicamente de información, sino de contexto y criterio.
La creatividad no consiste en generar más opciones
Otra de las paradojas de la inteligencia artificial es que ahora podemos generar muchísimas alternativas en muy poco tiempo. Podemos pedir veinte titulares, diez conceptos visuales o cinco versiones del mismo texto casi instantáneamente.
Eso es útil, pero también puede hacernos olvidar que la creatividad no consiste únicamente en producir opciones. Consiste en saber cuál merece la pena desarrollar.
El criterio sigue siendo necesario para elegir, descartar, editar y, muchas veces, decidir que ninguna de las propuestas funciona y hay que empezar desde otro lugar.
La herramienta amplía enormemente nuestras posibilidades, pero no elimina la necesidad de tomar decisiones. Y probablemente ahí esté una parte cada vez más importante del trabajo creativo.
Producir más no significa comunicar mejor
La facilidad para generar contenido también puede empujarnos a llenar todos los canales simplemente porque ahora podemos hacerlo. Más publicaciones, más artículos, más vídeos, más imágenes.
Pero la capacidad de producir no debería convertirse automáticamente en la obligación de publicar.
Antes de añadir otra pieza al ruido, quizá convenga preguntarse si aporta algo, si representa realmente a la marca y si alguien tiene alguna razón para prestarle atención.
La inteligencia artificial puede ayudarnos a trabajar más rápido y, bien utilizada, incluso puede ayudarnos a trabajar mejor. Pero no debería sustituir la parte más importante del proceso: decidir qué queremos decir y por qué creemos que merece la pena decirlo.
Porque internet ya tiene suficiente contenido correcto.
Lo difícil, y probablemente lo verdaderamente valioso, sigue siendo crear algo que alguien quiera recordar.
