Probablemente una de las frases que más satisfacción produce al presentar una nueva web es escuchar: “Qué bonita”. Y, por supuesto, prefiero escuchar eso a lo contrario. Sin embargo, una web puede ser visualmente espectacular y, aun así, funcionar bastante mal.
Puede tener una tipografía preciosa, animaciones impecables, fotografías maravillosas y una dirección de arte fantástica, pero si cuando alguien llega no entiende qué hace la empresa, dónde encontrar lo que busca o qué tiene que hacer a continuación, tenemos un problema.
Porque una web no es un cartel ni un simple ejercicio de estilo. Es una herramienta de comunicación y, en la mayoría de los casos, tiene además un objetivo bastante concreto: informar, vender, captar contactos, conseguir una reserva, generar confianza, mostrar un trabajo o facilitar que alguien realice una acción. El diseño tiene que ayudar a conseguirlo.
Diseñar no es decorar
Vengo del diseño editorial y quizá por eso siempre me ha interesado especialmente la relación entre estética y jerarquía. Cuando diseñamos una revista, un catálogo o un libro no colocamos los elementos únicamente porque queden bonitos. Hay una estructura detrás: qué debe llamar primero la atención, cómo se relacionan los textos con las imágenes, qué ritmo tiene la lectura y cómo ayudamos al lector a orientarse.
En una web ocurre exactamente lo mismo, aunque con una dificultad añadida: el usuario puede decidir en cualquier momento dónde ir, qué pulsar o si abandonar la página. Por eso, una buena web necesita mucho más que una combinación de colores atractiva. Necesita jerarquía, arquitectura de contenidos, navegación, legibilidad, coherencia, velocidad, adaptación a diferentes dispositivos y llamadas a la acción bien planteadas.
Y todo eso también es diseño.
De hecho, en muchas ocasiones son precisamente las decisiones menos espectaculares las que hacen que una web funcione mejor. Una estructura clara, un menú bien organizado o un botón situado en el lugar adecuado quizá no sean los elementos que más llaman la atención en una presentación, pero pueden marcar la diferencia cuando alguien intenta utilizar la web.
El usuario no conoce nuestra empresa como nosotros
Este es uno de los problemas más frecuentes cuando empezamos a trabajar en un proyecto. La empresa conoce perfectamente sus servicios, sus departamentos, sus productos y su terminología. Lleva años utilizándolos y, por eso, muchas cosas le parecen evidentes.
Pero quien llega por primera vez a la web no tiene ese contexto. Puede que ni siquiera conozca bien el sector o que esté comparando varias opciones antes de decidirse. Por eso, diseñar una web implica hacer un ejercicio constante de ponerse al otro lado y preguntarse si la información está organizada como la entiende la empresa o como la necesita el usuario.
No siempre coincide.
Un menú puede parecer perfectamente lógico internamente y resultar incomprensible para alguien que llega desde Google. Un titular puede sonar muy sofisticado y no explicar absolutamente nada. Una página puede contener toda la información necesaria y, sin embargo, obligar al usuario a buscar demasiado para encontrarla.
Ahí es donde la experiencia de usuario deja de ser un término técnico y se convierte, sencillamente, en sentido común aplicado al diseño. Se trata de entender qué necesita una persona que no conoce todavía la empresa y de facilitarle el camino sin obligarla a descifrar nuestra organización interna.
Tampoco todo tiene que destacar
Hay una frase que escuchamos bastante en diseño: “Esto tiene que verse más”. El logotipo tiene que verse más, el teléfono tiene que verse más, el botón tiene que verse más y ese servicio también. Además, la promoción que acabamos de lanzar debería destacar muchísimo.
El resultado suele ser previsible: cuando todo destaca, nada destaca.
Una buena jerarquía visual consiste precisamente en tomar decisiones. Hay elementos que tienen que tener más peso y otros que deben acompañar. Hay información que necesitamos mostrar inmediatamente y otra que puede aparecer después, cuando el usuario ya ha entendido el contexto.
Diseñar implica renunciar constantemente, aunque esa parte no siempre resulte tan evidente cuando se habla de creatividad. En una web, además, competimos con una capacidad de atención bastante limitada. No podemos pedirle al usuario que procese quince mensajes a la vez y después culparlo porque no haya pulsado el botón que queríamos.
La claridad no consiste en mostrarlo todo al mismo tiempo, sino en ayudar a entender qué es importante en cada momento.
Una buena web también tiene cosas que no se ven
Además, una web no termina en lo que aparece en pantalla. Hay muchas decisiones que el usuario probablemente nunca percibirá de forma consciente, pero que influyen muchísimo en su experiencia.
Que cargue rápido, que funcione correctamente en móvil, que los formularios sean claros y no pidan información innecesaria, que una persona pueda navegar utilizando tecnologías de asistencia, que los textos sean legibles y que los enlaces funcionen correctamente son aspectos fundamentales, aunque no suelan aparecer en una captura preciosa de una web recién diseñada.
También importa que el contenido pueda mantenerse y actualizarse sin convertir cada pequeño cambio en un problema, y que Google pueda entender correctamente la estructura de la página. Todo esto forma parte del proyecto tanto como la tipografía, las imágenes o la dirección de arte.
En muchos casos, además, tiene bastante más impacto sobre el resultado. Una web puede parecer impecable durante una presentación y resultar frustrante cuando se utiliza desde un móvil, tarda demasiado en cargar o dificulta completar una acción sencilla.
El objetivo no es ganar un concurso de belleza
Esto tampoco significa que la estética sea secundaria. Sería absurdo que una agencia de diseño dijera algo así. Una buena dirección de arte construye marca, genera confianza y puede conseguir que una empresa se diferencie enormemente de su competencia. El diseño visual importa y, en muchos sectores, importa muchísimo.
La cuestión es que no debería existir separado de todo lo demás. Una web debería ser atractiva porque su diseño ayuda a transmitir quién es esa marca, no porque hayamos acumulado efectos visuales hasta conseguir que parezca impresionante.
Hay proyectos en los que necesitamos llamar mucho la atención y otros en los que la sobriedad transmite mejor la confianza que buscamos. Algunas marcas necesitan una experiencia más expresiva, mientras que otras deben priorizar la claridad, la precisión o la sensación de solvencia. De nuevo, el diseño empieza por entender el problema y no por elegir un estilo antes de saber qué tiene que resolver.
Diseñar una web es diseñar un recorrido
Cuando trabajamos una web, una de las preguntas que más me interesa es qué debería ocurrir después de que alguien llegue. ¿Queremos que conozca un servicio, que vea determinados proyectos, que entienda por qué esa empresa es diferente, que solicite información o que compre?
A partir de ahí podemos construir el recorrido y decidir qué información necesita encontrar para sentirse cómodo dando el siguiente paso. Eso es bastante diferente a empezar pensando únicamente en qué efecto visual podemos poner en el primer scroll.
Una web no debería limitarse a llamar la atención durante unos segundos. Tiene que acompañar al usuario mientras entiende la propuesta, resuelve sus dudas y decide si quiere continuar. Para conseguirlo, cada sección debe cumplir una función y cada decisión visual debe estar relacionada con ese recorrido.
Por eso no creo que el éxito de una web se mida por cuántas personas dicen que es bonita. Una buena web debería conseguir algo bastante más difícil: que alguien que no conoce la empresa llegue, entienda rápidamente qué puede ofrecerle, encuentre lo que necesita y sienta suficiente confianza como para seguir avanzando.
Si además piensa que es preciosa, perfecto. Pero el orden importa.
En Green Hat Workers no diseñamos webs para que alguien llegue y diga simplemente “qué bonita”. Las diseñamos para que entienda, confíe y actúe.
